emprender II

Seguimos con la serie de 3 post sobre “emprendiendo en modo low cost” para modelos con pocos o casi nulos recursos económicos utilizando lo que Internet y la imaginación pone al alcance del equipo emprendedor.

Nos habíamos quedado en el análisis del ROI que habían aportado a drakks.com todas nuestras actividades de Marketing Digital centradas en tres grandes acciones:

  • Apertura y actividad en medios sociales muy centrados en Facebook, Twitter y un blog, todo estratégico y menos activos en Pinterest, Instagram, LinkedIn y Google+ por un tema de recursos.
  • Notas de prensa digital que nos permitía llegar a medios pequeños pero en gran número y eso mejora el SEO aunque solo sea por el link-building.
  • Medios tradicionales offline que te acaban reseñando en el online. Es lo que vamos a ver con más detalle en este post.

Es posible que no todos los nuevos modelos y startups necesiten de acciones offline (aunque creo sinceramente que aún estamos en un momento donde el offline cuenta) pero en el caso de drakks.com está claro que su cliente principal dedica tiempo a hacer actividades offline: las carreras. Eso facilita mucho impactar en el target. Además contamos con dos ventajas:

  • hay muchas carreras todas las semanas en toda España y por lo tanto es fácil encontrar alguna donde podamos colaborar de algún modo y
  • en las carreras esta el 100% de nuestro publico objetivo. Obviamente hay que evitar aquellas carreras donde el corredor es de un nivel demasiado alto porque ya explicamos que nuestro target es el corredor que corre habitualmente pero por placer y por llevar una vida saludable, más que como gran reto. O sea, quedan excluidos los corredores semi-profesionales y los profesionales y los que solo hacen una o dos carreras al año y no necesitan invertir mucho en su equipación.

Si tienes claro el target y que hábitos tiene, como puede consumir tu producto, es fácil imaginar donde le vas a encontrar y, sobre todo, los drivers que harán que te compren o, por lo menos, se interesen por tu producto. Los drivers en este caso son “las cosas que tienes que decirle para que te compre a ti”. Es importante saber como hacer que se mueva para que compre tu producto y no el de la competencia. Es decir, buscar donde puedes competir y donde no. Hay que saber cuales son los aspectos diferenciales de tu producto/servicio: la ventaja competitiva.

De este modo en drakks.com tuvimos claro que no podíamos hablar “solo” de la calidad y que había que accionar el punto solidario y de modelo de negocio que era un valor muy potente y diferente y, por lo tanto, nuestros mensajes van enfocados en esa dirección. Ahora falta que les lleguen. Y, además de los medios online que usamos y explicamos en el primer post, hicimos tres cosas:

  1. Buscar influencers en personas que nos sirvieran de referentes para esos corredores de la amplia banda media.
  2. Buscar medios offline potentes que se hicieran eco de nuestro modelo.
  3. Asistir a carreras para que nos vieran los corredores.

Influencers

Todas las personas tenemos referentes en los temas que nos interesan. Solo busca aquellos que crees que pueden influir en la decisión de compra. Obviamente puedes basarte en cantidad, como hacen muchas empresas, pero yo soy un gran creyente en que en muchos casos, y el nuestro era uno de estos, es más importante la relevancia digital de la persona en el tema. Así que nos centramos en una lista que se configurara así:

  1. Que sean runners que estén “por encima o al mismo nivel” de los de la banda media. Para ello es importante que la comunidad los asocie al runnig y eso lo sabemos por el contenido que comparten, obvio. Cuanto más posicionados en runnig, mejor.
  2. Que los conociéramos personalmente. Esto no es vital siempre, pero en este caso al contar con poco tiempo, ser un modelo muy novedoso y no tener un “gran premio” nos facilitaba el trabajo de la campaña.
  3. Que tengan una buena posición digital. El número nos importaba, obvio. Pero no como primera variable.

A partir de aquí el proceso es relativamente sencillo:

  • Haz una lista de nombres después de haber aplicado tus criterios de selección. Ten en cuenta que muchos no accederán a la campaña (dependerá del premio, de la empresa que lo promueve, de las relaciones que tengas -influencia- con los influencers y de la relación empresa-producto-influencer).
  • Define la campaña: que compartan un contenido, que lo creen, que  hablen de ti, etc. En nuestro caso se trataba de que compartieran la existencia de drakks.com y, si podían, se hicieran una foto con la camiseta.
  • Define el premio que vas a dar. A mayor premio, más posibilidades de que la campaña funcione. Nosotros regalábamos una camiseta.
  • Describe la mecánica de la campaña y empieza a entrar en contacto, de manera personal y uno a uno, con los influencers.
  • Otros elementos serán: un hashtag, un enlace personalizado para dar más posicionamiento, etiquetas en la URL para analizar bien el resultado, que harás con el contenido que los influencers generen, etc.. Y, por supuesto, la URL de destino: home, landing page, una página concreta de la web, etc.

En esta presentación en pdf que hice hace unos meses explico como hacer una campaña con influencers. Es el método que utilizamos en este caso.

La ventaja de la campaña con influencers es que es relativamente barata (en otros sectores, como el turístico, puede resultar carísima, obvio). El resultado fue estupendo: respondieron afirmativamente la mitad y representaron un 15% de las visitas a la web durante la campaña. Además con las fotos tuvimos contenidos para varias semanas.

A partir de ahí hemos ido trabajando con los “embajadores”: aquellos clientes que nos han ido enviado sus fotos con una camiseta drakks de manera espontánea.

Acciones offline

No hay que subestimar ni olvidar el offline. En nuestro caso, como he dicho más arriba, está más que justificado porque nuestro target realiza actividades offline así que no siempre es “tan cierto”. Dentro de las acciones offline en drakks.com hemos puesto dos en marcha: apariciones en medios offline y participación en carreras.

Los medios

Sigamos con la idea de que si eres “demasiado pequeño y sin padrinos” no vas a tener fácil aparecer en medios offline y que as agencias de noticias, sin previo pago, no te moverán y lo que puedas hacer en las online (como expliqué en el anterior post) te conducirá básicamente a muchos medios pero pequeños.

Pero está claro que conseguir salir en medios offline, de los de siempre, da una visibilidad brutal. Y como todos tienes versión online, doble visibilidad. Lo difícil será que se incluyan enlaces, lo que aportaría mejora de SEO por link-building además de facilitar el tráfico a la web, pero si se consigue, mejor resultado.

En este caso lo único que puede funcionarte es tener contactos con algún periodista y buscar la forma de que incluyan tu noticia. Nosotros conseguimos salir en varios medios tradicionales: La Vanguardia y El Periodico, varios podcast en Onda Cero, La Ser y apariciones en medios online.

El trabajo es parecido al de los influencers pero con la limitación de que hay que hacer menos publicity y  ser más noticiable. En el caso de drakks es más o menos fácil por la componente social que siempre es un tema que interesa y más si estamos en la situación actual donde el emprendimiento está tan de moda.

El resultado es siempre positivo para la política de marketing digital corporativa: mejoras el SEO (siempre que consigas enlaces, por supuesto), sumas visitas y tienes mejor reconocimiento porque los medios offline siguen teniendo mayor valor percibido para el usuario.

Las carreras

Una acción obvia. Requiere de poca explicación: Vendes un producto cuyo usuario corre, así que lo fácil es estar presente en carreras. Hay tantas en España que lo difícil es no encontrar una que se adapte por presupuesto a lo que puedes hacer.

En nuestro caso hemos estado patrocinando carreras de manera humilde pero buscando aquellas que también incorporen una componente solidaria. En todas regalamos camisetas a los ganadores. De este modo se nos ve en medio de la carrera porque se entregan al final de la misma. Y también podemos sacar fotos que después aprovechamos no solo para el blog o la web sino que son contenidos para las redes sociales.

En el tercero y último capitulo trataré el tema de la política de contenidos y como crecer en las redes que son dos temas que van de la mano.

Los post de la serie:

Socio-fundador y CEO de drakks.com. Asesor de empresas en el desarrollo de la estrategia digital ya sea desde la perspectiva de marketing como de la de modelo de negocio. Director del Postgrado en Marketing Online de EADA Business School (Barcelona).

David Soler – who has written posts on El blog de Drakks.


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